數據來源：商務部

　　小磨香油、面粉、花生……河北邯鄲市大名縣的農產品真不少。作為傳統農業大縣，這裡地裡產的、手工制作的各類特產樣樣地道、口碑過硬。

　　可長久以來，本地好物都逃不開一個尷尬困境：隻在十裡八鄉吃香，走不出縣域門檻﹔東西不愁賣，就是走不遠。

　　大名鎮的步家燒餅，在當地是響當當的老味道，每天老主顧挺多，可前來光顧的大多只是本鎮街坊、周邊村鎮百姓﹔大名縣京府黑芝麻小磨香油有限公司旗下的“五鹿香”牌香油，更是底蘊深厚，本地人家家戶戶都認這個味，但建廠20余年，銷路卻始終囿於大名及周邊縣區。

　　消費市場如此廣大，大名縣優質特產的市場半徑卻如此狹小。不少農戶、商戶心有不甘：“都是實打實的好東西，啥時候才能闖出去呢？”

　　破局

　　搭建直播電商產業體系

　　五鹿香香油，過去一直沒能開拓遠方市場。

　　它頭頂三塊“金字招牌”：該產品所屬品類——大名小磨香油，是國家地理標志保護產品﹔公司傳承的技藝——大名小磨香油制作技藝，是國家級非物質文化遺產﹔此外，“五鹿香”還被商務部認定為中華老字號。

　　京府香油公司銷售經理李忠志說起這事挺撓頭，嗓門都低了半截：“走線下，外地倉儲費用偏高﹔走電商，咱又不會搗鼓，‘兩眼一抹黑’，加之單個公司去找物流企業，運費壓不下來，折騰半天掙個辛苦錢。”

　　步家燒餅店店主步志春，生於1998年，思路新、腦子活，幾年前就嘗試讓產品“觸網”。

　　他心裡的火苗躥挺高，但現實挺“骨感”：網店開了，鏈接有了，但下單量就是上不來。好不容易賣出去的單子，卻因為這種脆脆的燒餅太易碎，送到買家手裡有時已“碎成渣渣”。

　　小伙子咧嘴苦笑：“高退貨率，腦瓜仁兒疼。”

　　說實話，這哪是一兩家的事兒？整個大名做特產的，差不多都卡在同一個坎兒上：經營主體“散、小、弱”，高度依賴批發、本地商超、上門客商收購等線下銷售渠道﹔東西不賴，但包裝簡易﹔想發貨，物流配套分散，流通成本高﹔做直播電商，缺技能，缺人才。

　　這土生土長的好東西，難道就只能窩在本地了？

　　轉機，說來就來。

　　2025年初，大名啟動“一品一播”行動，建產業園，以“一類特色產品匹配一場精准直播”的創新模式，搭建直播電商產業體系，專治特產“出不了縣”的老毛病。

　　“咱大名農業底子強，直播選品不愁，又處在冀魯豫三省交界，公路四通八達，運輸條件好。”副縣長王寧說，“立足縣情，放大長處，用新模式盤活老產業。”

　　今年8月初，步入佔地150畝的大名縣一品一播產業園，物流區貨物快速分揀，車輛往來不息，一派熱火朝天。

　　就在兩年前，這裡還是閑置廠房，無人問津。“盤活閑地，省下初期投入，把錢花刀刃上。”王寧說。

　　電商孵化中心裡，隔老遠就聽見主播們的吆喝聲。大名特產被梳理出多個品類，開設小磨香油、農副產品、特色小吃等12個專業直播間，開展系統化直播。

　　推開小磨香油直播間，00后主播陳梓明面前的桌上，五鹿香、福利源、香全城……好幾個香油老牌子一字排開，他正對著手機鏡頭介紹產品。

　　“目前選品已經上了936種，八成都是咱大名本土的。”園區負責人李曰良說。

　　賦能

　　對特產進行改造升級

　　要讓特產好賣，不光要會播，更要會“變”。過去，大名老鄉們咋簡單咋來，把特產原封不動“挂”網上，賣相粗糙，很難打動消費者。

　　這裡面的虧，步志春吃過。可如今，他的燒餅已大不一樣。

　　老口味——白糖、紅糖、五香、麻辣，這4樣還在，但架子上多了一溜新面孔：青花椒、香蔥、桂花、火姜紅糖……一樣比一樣新鮮。包裝走起“小清新”風，低糖、全麥等賣點，標得清晰明了。部分新品個頭還從“孩兒臉”縮小到“象棋子”，揣兜裡就走。發貨更講究了：外頭硬紙盒撐著，裡頭泡沫墊著、氣泡柱裹著，幾千裡路顛過去，依舊齊整。

　　“退貨率嘩嘩往下降，銷量噌噌往上走。”步志春樂著。

　　咋變的？一品一播產業園設立工業設計中心，專門給特產“拾掇門面”，前端連接河北省工業設計中心等全國知名設計資源37家，對特產進行“適網化改造”，讓顧客“一眼相中”。

　　貨賣出去，還得送得快、送得省。曾經，讓本地賣家最頭疼的，就是發貨難、快遞貴。如今，這一切成了過去式。

　　2025年，一品一播產業園裡，8000平方米的共享數字雲倉、5000平方米的快遞物流倉依次建起。雲倉為商戶提供免費倉儲，包含冷凍庫和冷藏庫。物流倉整合中通、申通等5家快遞資源，並與縣裡完成議價合作。

　　“發1公斤內的小件，快遞費從3元降到1.8元左右。網友直播間下單后，雲倉打包，物流倉發貨，一氣呵成。”李曰良說。

　　與很多地方零散開播、單打獨斗的直播不同，大名“一品一播”體系從一開始就建立了“1+1+20+N”的系統架構：1個縣級電商產業園﹔1個杭州飛地會客廳，對接“長三角”資源，負責招人才、引技術、拉投資﹔20個鄉鎮直播基地﹔多個差異化特色直播間，鼓勵農民、返鄉青年、退役軍人來“露一手”。

　　放下鋤頭看鏡頭，說來容易做起來難。

　　“園區開設共享培訓中心，對直播運營、主播話術、流量獲取這3部分，掰開揉碎講明白。”大名縣“一品一播”主播培育組組長郭帥說，“無論新人小白、初級主播、資深主播，都有合適的課程可以學習。”

　　最關鍵，培訓全免費。有想法，報名就能來。

　　“各鄉鎮還邀請自媒體達人、電商行業講師、電商專業大學生等入村授課，讓村民在家門口學、在田間地頭練。”大名鎮干部黃曉暉說。

　　行走產業園，視頻剪輯、流量運營等服務商一應俱全，工商注冊、人才服務等一站式辦理，全力服務直播電商發展。

　　拓鏈

　　“一品一播”闖出大名氣

　　3分鐘賣出3萬瓶！

　　產業園小磨香油直播間，五鹿香香油在促銷中，迎來“巔峰戰績”。

　　“自打加入‘一品一播’，公司總體銷量提升20%以上，從‘賣大名’到‘賣全國’，成了！”李忠志說。

　　銷量上去，牌子也響了。有一天，李忠志突然接到一個電話，對方竟是國內頭部食品企業，主動提出與京府香油公司合作，“做夢都沒想到！”

　　李忠志還搭建起自己的直播團隊。“園區幫咱做策劃、教話術、設計背景板，我們隻管播。顧客下單后，訂單直接對接園區雲倉，分分鐘發貨。咱提前把貨拉過去放著就行。”李忠志說，公司直播間每天銷售幾百至上千單，越干越有奔頭。

　　另一頭，步志春開起了工廠。

　　多年來，他的步家燒餅店一直是大名縣風情街上的一間小店，5個人忙活，一天賣個四五百元。如今，加入“一品一播”后，鋪面面積擴了4倍，又在邯鄲、河南濮陽等地新增20個線下代售點，網絡銷售量也噌噌上漲，線上線下一天就能賣個幾千上萬元。

　　“去年5月新廠投產，雇了60多個工人。”步志春說，“訂單如潮，不擴產根本頂不住。”他還琢磨起文創，已推出一款步家燒餅鑰匙鏈，挂包上就是個活招牌。

　　今年1至6月，大名縣網絡零售額7.07億元，同比增長26.48%，快遞業務量934.75萬件，同比增長10.06%。截至目前，全縣初步核定電商經營主體7004家，其中2026年新增1459家。

　　在萬堤鎮前屯村，記者見到了村民主播趙惠敏。2年前，她對電商運營還一竅不通，去年經過“一品一播”專業培訓后，花生、香油、麻醬等銷量不錯，月均增收好幾千元。

　　“2026年以來，已開展電商培訓319場次、培訓2.5萬人次，轉化主播1072名，其中1000粉絲以上主播386名、5000粉絲以上194名。”李曰良說。

　　國內賣火了，大名又琢磨把東西賣到國外去。

　　今年5月，大名縣一品一播跨境電商產業園投用，頭一批沖出國的，是大名的草編和毛絨玩具。

　　跨境電商產業園四樓，幾名“海歸”正用英語、俄語等語言，向全球網友直播帶貨。園區還啟用人工智能數字人直播，覆蓋更多語種、地區。

　　“今年以來，已培育跨境電商OPC（一人公司）156家，有46家已實體入駐跨境產業園，帶動年輕人創業、致富，並將大名好物賣向全球。”王寧說。

　　五鹿香香油也“坐不住”了。李忠志說：“在跨境電商產業園幫助下，公司香油產品已完成英文標簽設計，包裝材料也正在制作。下一步就是走出國門，讓老外嘗嘗！”

　　在2025年全國數字鄉村創新大賽中，大名縣“直播電商富農服務平台”項目獲一等獎。

　　一個小縣城，通過“一品一播”，正因地制宜走出一條縣域經濟發展新大道。

　　

　　■記者手記

　　特產闖出新名堂，靠的是什麼？

　　大名縣讓小磨香油、步家燒餅等地方特產，從十裡八鄉賣向國內各地甚至海外，表面上看是搭上了直播電商的快車，但往深裡想，它也揭示了縣域經濟因地制宜發展的普遍規律。

　　其一，因地制宜的核心不是“做什麼”，而是“怎麼把長板做到極致”。很多地方發展縣域經濟，容易陷入兩個誤區：盲目跟風上項目，別人搞啥我搞啥﹔把“特色”停留在喊口號上，沒把真優勢挖出來。大名縣的思路很清晰——不另起爐灶，而是在已有的農業底子和區位優勢上做文章。

　　其二，縣域經濟破局，打造“公共基礎設施”是關鍵。單個農戶和小商戶天然面臨“散、小、弱”的短板——不懂包裝、談不下物流價格、不熟悉直播運營。大名縣的做法是用產業園集中提供雲倉、快遞議價、工業設計等公共服務，把個體商戶“夠不著”的環節變成“用得起”的基礎設施，降低交易成本。

　　其三，特色產品走出去是整個產業鏈在發力。直播只是銷售端的一個環節，真正決定成敗的是前后兩端有沒有打通。從選品、設計、倉儲、快遞到培訓、跨境，大名縣打造了一條完整的產業鏈。縣域經濟要真正活起來，靠的不是某一個環節的“爆”，而是整條鏈的“通”。

　　把長板拉到最長，補齊產業鏈短板。時代浪潮中，找准自己的位置，小縣城也能有大作為。

　　《 人民日報 》（ 2026年08月21日 18 版）