河北首家引進“胖東來”理念的超市開業

“+胖東來”，傳統商超能否成功突圍？

6月10日，永輝超市石家庄首家“學習胖東來”自主調改店在長安萬達廣場開業，眾多顧客前來購物體驗。本報見習記者 馮依凡攝

“胖東來”風吹到了石家庄。

6月10日，經歷32天的閉店調改后，永輝超市石家庄首家“學習胖東來”自主調改店在長安萬達廣場開業，這也是河北首家明確引進“胖東來”理念的超市。至此，永輝超市已在全國多個城市完成97家門店的調改。

開業當天，首批嘗鮮的顧客早早在超市門口排起長隊，“人流如織”一詞變得具體可感。

對於這家門店而言，這場“變形記”能否讓永輝超市重振旗鼓，還有待時間驗証。但是，這股“胖東來”風必定會推動更多本地商超在學習和反思中加快更新步伐，從而在“人、貨、場”的重塑中，吸引更多消費者回歸線下。

對標胖東來，定位品質零售

石家庄是永輝超市在華北地區布局的重鎮，共開設了6家門店。運營團隊結合山西太原調改門店的經驗，將河北省內調改首站落子交通便捷、客流量大的永輝超市長安萬達廣場店。

步入調改后的門店，空間設計的“鬆弛感”扑面而來：過道大幅拓寬，貨架高度降到了1.6米，不僅方便消費者拿取商品，視野也變得更加開闊。

商品的更新升級是調改的重中之重。

胖東來對於消費者最核心的吸引力是其供應的優質商品，尤其是自有品牌。門店設置了胖東來自有品牌專區，集中陳列酒水、果汁、花生油等明星商品，讓本地消費者零距離選購“胖東來同款”。這個區域也成為開業當天的熱門，開業僅半小時，貨架上的商品便賣出去大半，開始持續補貨。

調改后的門店，更加關注消費者對高品質、高顏值的需求。

在茶飲區，一個個罐裝菊花茶被整齊倒置在貨櫃上。該門店店長單莉莉說：“你看，罐子的底部沒有渣子，依然是整朵菊花，品質都是很好的。”

此次調改，門店原有的近半數商品被汰換，店內烘焙、熟食等鮮食品經營面積比例從6%躍升至近20%，爆漿馬斯卡彭蛋糕、榴蓮千層等熱門商品，以及“胖東來同款”甜腸、秘制牛肉條、韓式炸雞全部在線。

細節處盡顯人性化。

門店入口處，增設了便民服務區，提供微波爐、免費1小時的充電寶、洗手池等便民設施，還隨季供應免費花茶飲品。購物區增設了放大鏡﹔海鮮區提供活魚現殺、打氧包裝服務，展板上還張貼著對應食材的菜譜﹔新鮮果切執行的“468鮮度管控”（4小時八折、6小時六折、8小時下架）和葉菜、肉禽、水產等部分商品的日清政策，讓消費者更安心。

“幸福”，是永輝超市在調改中反復強調的關鍵詞。在服務好顧客的同時，員工關懷同步升級。

據了解，調改后門店員工綜合薪資增幅近30%，平均日工作時長在8小時以內，員工入職滿一年即可享受10天帶薪年休假，並增設了員工休息室、更衣室，提供免費員工餐。

“調改后開業首日，永輝超市長安萬達廣場店銷售額突破110萬元，帶動長安萬達廣場當日總客流超過8萬人次，創2025年新高。”永輝超市太行大區總經理傅佰華介紹，他們通過走品質零售路線，全面對標胖東來的產品和價格，以高質價比、優質服務與差異化商品開發，更好地滿足消費者需求。

在轉型中摸索，重聚線下客流

“感覺我有三四年沒進過超市了，這次就想看看‘胖永輝’能有什麼不一樣？”顧客李玉琳的期待，也從側面道出了傳統商超的生存困局。

省商業聯合會副會長張彥峰在河北省各地傳統商超調研時發現，在新消費浪潮中，傳統商超面臨三重考驗。

一是，社區團購、網絡直播等線上方式，以及好想來、果蔬佳季等線下專營店的興起，不斷分割著零售業的蛋糕。

二是，從買件物品到買種心情，“Z世代”的消費觀念向追求情緒價值轉變。同質化的商品、缺乏記憶點的空間設計，讓傳統商超很難為年輕消費者帶來新鮮感和探索欲。

三是，大部分傳統商超都是連鎖經營，經營模式、供應鏈塑造、企業文化等已成體系，“大象”轉身頗為不易。

數據印証了這一觀點。據行業媒體不完全統計，2024年第一季度，全國至少有31家超市品牌140余家門店關閉，涉及沃爾瑪、大潤發、永輝、物美、卜蜂蓮花等知名品牌。

對於傳統商超而言，轉型不是選擇題，而是必答題。

一直以來，河北本土商超積極探索適合自身的轉型模式。例如，北國超市打造了惠民社區店，以小業態門店貼近消費者。同福爆品倉則打造了服務下沉市場的倉儲式折扣店，被稱為接地氣的“中國版山姆”。

但是，直到胖東來爆紅出圈，才讓更多謀求轉型的傳統商超看到了極具借鑒意義的參考答案。

胖東來的核心優勢是什麼？多位受訪專家表示，胖東來在用人文精神重構商業底層邏輯，即用品質重構信任、用服務重構溫度、用薪資重構尊嚴。這也印証了那句話，真誠才是永遠的“必殺技”。

從全國范圍來看，除了永輝超市，已有包括步步高、一家親、萬家惠等十余家商超企業學習胖東來進行調改。

“轉型沒有標准答案。商超需要通過研究目標客群，回答好‘為誰而變’的核心命題。”石家庄市商務局局長劉春東說，當前商超轉型正在從“大而全”轉向“精而美”、從“賣商品”轉向“賣體驗”、從“價格戰”轉向“價值戰”，吸引更多消費者重回線下。

“+胖東來”，走出差異化路子

“胖東來”或許能在短時間內吸引消費者的好奇，但購物行為會逐漸回歸理性。如何持續吸引並留住消費者，成為企業亟待破解的問題。

永輝超市長安萬達廣場店的策略可以概括為：“+胖東來”。

除了“胖東來同款”零食、日化外，永輝自有品牌產品被擺在顯眼位置。在生鮮區，不僅有永輝定向種植的上海青、奶油生菜，還有盤錦草莓、荔浦芋頭、恩施小土豆等全國地域特色蔬菜，以及河北優質產區的紅薯、山藥、葉菜等。

“生鮮是永輝的立身之本，我們將放大供應鏈優勢，為顧客提供更加新鮮、健康、安全的生鮮產品。”單莉莉說。

在產品之外，門店精心烹制“體驗大餐”。比如，為迎接即將到來的暑期旅游旺季，門店將結合永輝超市“7·17好吃節”，舉辦美食品鑒會，讓消費者沉浸式感受“即逛即食”的煙火氣。

胖東來帶來的鯰魚效應，攪動了傳統商超“一池春水”。但商場如戰場，正如一套兵法無法通用於所有戰局，唯有因時制宜、因地制宜方能制勝。

近期，省商業聯合會將組織會員企業，圍繞河北商業如何實現高質量發展召開一場座談會。在討論環節，張彥峰想要設置這樣一個題目：胖東來，學得來嗎？

“這不是一場簡單的模仿秀，而是一次商業邏輯的重構。全盤照抄，隻會失去自己，極有可能出現水土不服。”張彥峰坦言。

事實上，河北本土商超各有所長。北國超市的規模優勢、家樂園的區域深耕、美食林的供應鏈積澱、信譽樓的良好口碑，都是極具價值的核心競爭力。張彥峰建議，本土企業應在保証自身經營特點的基礎上博採眾長，在商品競爭力和服務細節上持續下功夫。

變革浪潮中，傳統商超也能蝶變為新消費磁力場。而城市也在借力多元業態打開消費升級的新天地。

劉春東透露，今年，盒馬鮮生、京東七鮮等品牌首店將入駐石家庄，山姆超市也有望於明年開業。“不論是商超行業的轉型，還是新品牌的引入，其背后對應的都是消費者對美好生活的追求，對優質供給的需要。”

需求牽引供給，供給創造需求。在這個消費者用腳投票的時代，唯有以變應變者方能贏得未來。當下，各色商業形態百花齊放，而消費者樂見其成。（記者馮陽 見習記者馮依凡）

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